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效果广告投放经验分享

发表时间:2023-06-28 12:18作者:埇连营销
文章附图

 效果广告投放经验分享.docx

本次分享共6个模块:

1. 媒体/平台的逻辑

2. 效果广告的平衡和博弈:收入、体验、ROI

3. 效果广告的出价、计费、预算

4. 投放流程和排序

5. 素材理解

6. 素材评估

PART 01

媒体/平台的逻辑

用户通过媒体获取信息,媒体根据用户的行为兴趣等给用户推送相关广告,广告主通过投放系统进行广告创意投放,获取广告效果。

媒体平台的目标是在保证用户体验的同时**化经济收益,广告主的诉求是将 ROl **化,用户的需求是广告投其所好,恰其所需。

广告主care ROI,用户 care 体验,平台 care 收入。

这是一个三角正向循环模型,整个广告投放、优化过程都和这三个关键角色息息相关,希望大家对这个概念有一个简单的认知。

PART 02

效果广告的平衡和博弈

收入、体验、ROI

什么是效果广告?

With Performance-based advertising,

the advertiser pays only for measurable results。

换句话说,在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费。

收入、体验和 ROI 映射到效果广告投放流程中,就是大家熟悉的 ECPM 值,计算公式为:

ECPM = 出价(bid)预估点击率(eCTR)预估转化率(eCVR)*1000

bid 就是出价,衡量了平台的收入,CTR 在一定程度上衡量了用户体验的满意度,CVR 转化越好 ROI 越高,广告主越满意。

效果广告的投放和转化

广告主想要从我们这里以最小的付出获取**的转化,简单粗暴的说,他们就是想一夜暴富。

以教育行业广告主为例∶想花30块钱买1个目标用户,这个目标用户能够买3w块钱的课程。但是平台只是一个广告投放公司,不是天使投资人,这个时候需要反思两个问题∶

a.这个高价值用户凭什么要卖给你?卖给其他人是不是更赚钱?

b.平台怎么帮广告主挑选到想要的高价值用户?广告主是不是要先告诉平台它想要的用户是什么?

前者是投放逻辑,后者是转化逻辑。

  什么是竞价广告?

常规的竞价广告就是 OCPM 的模式,实际上,竞价广告包含两个部分:投放和转化。

投放指的是前端如何把广告投放出去、投放出去后如何让用户转化(或者如何把广告匹配给高价值的用户)。

这个过程会出现的一个问题,在平台上投广告的时候,比如有一个用户预估 ECPM 值很高,很容易出现转化,有十个广告主去竞争,那么该把这个用户分配给这十个广告主当中的哪一个?

另一个问题,比如广告主想在平台上投广告,系统(平台方)如何帮广告主匹配到他最想要的用户,这些涉及到整个广告投放流程当中的投放逻辑和转化逻辑。

PART 03

效果广告的

出价、计费、预算

什么是出价?

出价∶广告主希望为获取一个转化付出的价值,也称为广告主价值

系统提供出价服务,包含了 pacing 和成本控制,目标是保障广告投放的转化成本趋合广告的预期

■ 预期1∶广告主想为1个转化付出多大价值

■ 预期2∶广告主想以什么样的速率投放广告

前者是目标转化出价及竞价模式,后者是竞价策略

举个例子,把效果广告比喻成一辆车,出价就是油门,计费是油耗,预算是油量,如果要从上海开到北京,想要更快到达目的地,就要把油门踩的越来越快。

同样,如果想让广告预算消耗越来越高,广告曝光越来越多,就要把出价调得越来越高,这样可能消耗的速度就越来越快。

出价控制成本,出价越高成本就越高。出价有一个很关键的东西:投放速率(广告消耗、预算消耗的多少)。

真实出价∶广告主在计划创编中设置的出价

广告创建过程中的出价叫做真实出价,就是预期出的价格。在成本控制OCPM的出价过程当中、投放过程当中,有时候成本高,有时候成本低。

这就衍生出一个东西:系统出价,比如真实出价出到100,系统出价可能加到110,也可能降到60。

系统加价分为两个部分:流控和风控。为了使广告更加符合广告主的预期,系统调整出价策略。

什么是流控?

流控就是流量控制。一方面控制跑量速度,另一方面当客户付出小干平台收益时,降低send.保证平台收益

Eg. 客户出价100,预算300,已消耗280,剩余预算20,剩余预算小于出价,这时如果再按照正常给予广告流量,平台就会亏损80。

比如有1W的预算,一小时就跑完了。如果前一个时段消耗跑的特别快,系统持续按照这种数据给流量,可能会造成部分流量浪费,平台方会有损失。

就好像接一桶水,水刚开始接的时候为了尽快把水接满,水龙头要开到**,当水桶快接满的时候,为了保证水不溢出,保证水能够和桶面保持水平,就需要慢慢把水龙头它关小。

什么是风控?

风控∶保证转化成本趋于吻合广告主预期,系统控制计费比(成本 / bid )。

广告主怎样投更多钱、消耗更多:消耗跑出去的同时要保证 ROI,转化成本更加符合预期。如果转化成本大于广告主的出价,广告主会觉得买量买贵了,如果低于广告主的出价,平台方又觉得便宜把流量给出来不值得。

这里涉及到一个东西,计费比。

计费比的计算方式 = 账面上的转化成本 ÷ 出价

出价是定值,成本越高代表计费比就越来越大,>1就代表广告成本越来越偏离广告主的预期,会透支广告主的消耗潜力。所以要尽量把成本控制在一定的区间内。

OCPM 为例,OCPM 基本上会把成本控制在0.8到1.2之间。OCPM 的赔付规则是超过20%的部分才会赔付。所以在这个过程当中,都是由计费比进行控制的。

风控映射到实际的广告投过程中时,会有一种情况:就比如某一个广告计划超成本特别高,出价100跑到200,到后面越来越跑不出去,这是风控系统直接把它给控死了,可能出价是100,但后端的真实出价只有50,为了成本能够更加符合预期,系统把它给控死了。

还有一种情况就是昨天出价100,昨天成本只有60,后面一下子成本就上升起来了,这也是由计费比控制的,风控系统要控制的成本,是比较符合广告主预期的,它是正常的一个合理区间。

计费比还会延伸出另外的一个东西,假设一个计划超成本,出价100但是成本跑到130了,后端 ROI 还算可以,如果130的成本持续跑下去,按照风控的规则,系统给的量可能会越来越少。

这个时候应该有一种骚操作,就是当成本高于预期,但是后端的 ROI 又不符合预期的时候,可以尝试提价、去竞争,降低系统的风控。

竞价场景分为常规投放和放量投放,就是手动出价和自动出价的区别。

这里延伸出一个问题:手动出价系统的计费比出价100,计费比在0.8~1.2之间进行控制。在80~120之间控制,系统在这个区间控制。自动出价的计费比区间不是固定的,虽然也按0.8~1.2的计费比进行控制,但这个区间会移。

比如同样是100,在**个时段,计费比控制是60~100,第二个时段它就是100~140,它的计费比控制区间自动进行相应的调整。所以实际上整个出价模型出价模式都是受计费比影响。计费比在后端去进行作用。

例如产品和投放管家的计费比(出价模型)是按照自动出价去走的。

计费:平台的扣费逻辑,每次广告投放平台可获取的收益

竞价策略有三种:优先跑量、均衡跑量和控制成本上限。

情景:从上海开车到北京

优先跑量 = 以最快的速度从上海开到北京

均衡跑量 = 以比较匀速的速度,从上海开到北京

控制成本上限 = 以最低的油耗从上海开到北京

整个策略都是在度过冷启动过程才生效。平台方优先跑量,跑量的越多,平台方才越有力。

这就衍生出来一个东西:预算。预算在什么情况下会影响到竞价策略?

计费模型和计费模式,无法操控且跟大家相关度不高,简单了解即可。

效果广告的三板斧:出价、计费和预算。

提到预算就要提到的另外的一个东西:预算分配比和动态预算分配比。

什么是预算分配比?

比如1W的预算,从早上的10点投到晚上的8点,总共投10个时段。那么每个时段按照预算去进行分配,每个时段就要消耗1000。预算除以投放时段,这个就是预算分配比。

什么是动态预算分配比?

比如每一个时段都应该消耗1000,但是**个时段只消耗了500。那么剩下的500预算要平摊累积到第二个时段当中去。

还是以开车为例:从上海开车到北京去,1000公里要开10个小时,平均每个小时要开100公里。但是**个小时只开了50公里,如果要保证在十个小时内跑到北京,后面的行程里要把这个缺的50公里补齐。

这就衍生出一个问题:预算1W,成本也很符合预期,追求跑量更大一点,直接放100W预算,结果成本一下子就上去了。这是由预算分配比决定的,当预算一下子增加的时候,预算分配比也随之增加。

系统就会尽快把预算花完,就存在消耗的压力,因此它会以更大的一个速度去进行调整。要以更快的速度把之前累积的消耗花完,就要提升消耗的速度,相当于要把油门儿踩快一点,这代表计费控制更加冒险、更加激进

平常计费控制比可能在0.8~1.2之间,后面可能控制1.5,系统更加激进地拿量。预算计费和出价这三者相互作用,少一个都不行。比如加预算的时候一定要考虑到后面还有时段的问题。

加预算时提倡的是稳步往上加,不要一下子花完。

出价的竞价策略:选均衡跑量,预算一下子加上去可能风险也不大。但如果选优先跑量,预算一下子增加,超成本风险会很高。这三者之间关系要结合起来看。

PART 04

投放流程与排序

投放流程

大家可能经常会听到直客跟你说:你的第六步通过率太低了,召回也不行。我经常也遇到这个问题——召回不行,召回怎么不行呢?为什么我的广告投不出去?我们去研究整个广告投放过程或者流程当中,99%的广告计划都挂在召回这个环节。

为什么召回这么难呢?首先广告投放流程实际上分为十步,从**步到第十步,可能现在它改版了,但是底层的逻辑并没有改版。具体流程如下:

在该流量位上用户发起的广告请求数

用户每往下刷一次,代表一次广告发起请求

同一个广告点位,同个时段上,有多少用户发起广告请求,就可以给他填充广告。所以有时候我们会发现,晚上比白天跑得好,就是因为在晚上用户的发请求数会更高。

过滤不在广告定向范围内的用户请求后剩余的广告请求

选择符合广告主所选定向的人群

比如我们定向女性,那么下一步把男性给过滤掉了。

过滤看过同类广告次数太多的用户请求后剩余的广告请求

简称频控,保证用户体验,减少用户投诉

这个点需要注意,有时候广告跑不出去可能是因为在过滤太多看过同类型广告导致广告不太被推荐

因对广告不感兴趣/素材样式不合适等被过滤后剩余的广告请求数

风控一些敏感行业,对它进行限流

过滤没有足够可用预算与余额的广告后剩余的广告请求数

预算不足,余额撞线,避免流量溢出

- 参考值:前5步的通过率是90%以上是比较ok的 -

预估进入粗排后最终被成功投放的概率高(截断前900)

模型召回 L2R 模型,随机召回等

召回简单的理解,就是系统在整个广告池当中,去把它给捞回了,去筛选可能对这则广告发生转化的用户,那么筛选用户,它去给我们的系统去帮广告主筛选出他想要的一个用户。

粗排 LTR 较高,获得进入精排阶段的资格

粗排 L2R 值较高,进入精排

精排 ECPM 高于门槛,可参与 ECPM 排名(截断前300)

更精细地预估投放广告对平台的收益(精排 ECPM)

ECPM 排名靠前,成功进入下一步

精排胜出,选择其中优质的广告进入下一步或者成功投放

和文章混排后,ECPM 竞价胜出且无品牌广告,成功投放 (信息流广告才有这一步)

把广告当作文章,和文章一起比质量,选 top 且没有品牌广告,如果排名靠前则成功投放

广告到第10步后一定会投放成功吗?不一定!

因为还会有品牌强插,品牌广告的优先级是最高的,即使你竞争胜出,如果品牌也想要这个用户,就只能给品牌让路。这也是为什么618、双11、春节不好跑出去的原因。

整个广告竞价流程是不太好了解的,今天我们先介绍到这里。

排序和排名

对于投放而言,关键的是排名和排序。排名是为什么要把用户给你?排序是我应该把多少用户给你。这里还是会回到开头所说的收入、体验、ROI 三者的平衡和博弈。

这里再重复一次。把更多流量更优质流量给更优质的广告主是为了平台收入,风控流控是为了保证用户体验,把可能发生转化的用户推送给对应的广告主是为了广告主的 ROI。

那么排序是什么决定的?是由我们老生常谈的 ECPM 值去排序。

大家经常会遇到一个问题,例如我的 ECPM 值260,别人 ECPM 值26,但是我获得的量级没有别人大,这是为什么呢?

Eg. 同样是数学分数,在小学3年级考80分只能排到班级倒数,在大学高数课程上考70分能排到班级前10名.

这样的结果是因为不同的环境(目标)下竞争对手不同了,所以大家应该更多的关注排名。行业不同、标签不同,竞争的对手也会不同,也就是我们通常所说的流量池不同。

PART 05

素材理解

新入职的小王接到一个大项目,有几家代理进行赛马,大家都很重视这个项目。作为新人的小王很想通过这个项目表现自己,素材上面自然也投入了很多精力。

无论是脚本还是设计资源,小王都在尽力协调,最后做出了让自己满意的素材。可是,项目开跑后小王这边消耗一直不温不火,商务了解到目前他们是几家最后一名。

看到**名的素材后小王非常郁闷,因为跑量**的素材看起来粗制滥造。

相信不少同学都遇到过这种情况,是因为个人和系统对于素材的识别是不一样的。

那么如何让系统觉得我们素材好?让系统读懂、理解素材,并且推送给正确的人?

系统对素材会进行分帧打点(关键特征提取),例如这个素材有1分钟,1秒是24帧,那么就是60*24帧,其中可能会识别到美女等等特征。

一个系统意义上好的素材,需要特征样本量比较丰富,且标签覆盖人群较高。特征样本比较丰富可以是画面比较丰富,场景场景比较多等等。

想让标签覆盖人群高,就需要选择一些大家感兴趣的内容,例如美女的元素会比普通人物的元素有更广的受众基础。

另外补充一个点,如果我们做的新素材特征和同主体或者同产品下某个素材特征类似,系统依然会判定为老素材。

同时建议在测试新素材时尽量不和老素材一起测试,因为老素材会有历史数据,老素材预估值更高,同一个广告中,系统会把曝光给到预估值高的素材。

PART 06

素材评估

素材评估可以理解成平时所说的计划评估,什么样的计划好、什么样的素材或计划不行,这涉及到评估参考和标志物以及评估数值和评估维度。

想要让广告投放得更好,应该做出一个**的组合。

平台和版式对素材的影响

横版视频在抖音效果不如竖版,在头条和西瓜,效果会比较好。

抖音和头条端内展示布局的样式不同,版式决定广告效果。抖音是单一往下滑,刷抖音同时间段只能看到一个填充整个画面的视频。头条有很多个视频,堆积横着摆放的内容。

搜索广告的版式效果相反的。在抖音搜索广告前端的展示样式,是横照往下布局的,所以在抖音,搜索广告预估横版会比较友好。

想要广告位投得好,就要针对性去做相应的调整。

素材静态分析

多维度分析评估素材潜力

在实践中评估一个素材,绝大多数可能从单账户的消耗去评估素材好与坏。比如一个消耗1000的素材和一个消耗1W的素材,单看消耗,1W的素材肯定比100的好。但除消耗外,还要看素材的成本,看计费比是不是符合广告主的预期。

Eg. 消耗1W的素材,计费比在1.8。消耗100的素材,计费比0.8。这时候1W的素材就没有100的素材效果好。

评估素材的时候消耗只是一个方面,还要从更多的维度,引入更多参数去评估整个素材的好与坏。比如回收、ROI、付费率以及其它的数值去评估一个素材的好坏。例如从现有数值和预估数值去评估素材的潜力,看素材是否优质。

Eg. 一个素材,现在消耗2000,系统预估未来它能消耗2W和一个素材能消耗6000,但是未来只能消耗2000。这种情况下,**个素材的潜力比较好,质量比较高。

常规先以消耗(cost)的维度去评估,影响消耗的核心指标就是 ECPM 值。ECPM 越高 rank 越高。

广告排序

ECPM = CVR * CTR * bid * 1000,这个公式大家很熟悉了,这里我们引入一个重要的值,hidden_cost ,我们听说的创意挤压、流量扶持、行业打压等等,都是通过 hidden_cost 去调节。

例如某个素材它点击率和转化率都很好,为什么就是消耗不出去,实际上就是被该值影响了。这里大家思考一个问题,当一个全新的计划参与竞价时,它的 hidden_cost 是0还是负的或者正的?

我们理解的新素材(剪辑做的新素材),初次投放参与广告投放的时候,在系统层面系统的认知里,不一定判定为新素材。因为某一个创意已经被同行和竞对用过了。系统为了避免流量浪费,会对素材做负面反馈模型的同步。

除此之外,一个新素材刚上线就被系统判定为劣质素材,同样可能命中了负面反馈模型,例如被用户 dislike 等,那么这个素材可能直接被系统 gank 不再参与竞价。

这里回答下前面那个问题,一个全新的计划参与竞价时,正常情况下它的 hidden_cost 是0,但是如果命中负面模型为负数后,即使计划的 ECPM 值很高,也可能投放不出去。

这是广告主ROI、用户体验、平台收入进行平衡和博弈的过程。

关于 ECPM 值和 rank 还有通过率的关系

Ppvr(Pcvr*Pctr)一致的情况下:用户体验越好的素材,系统判定质量越好的素材,就越容易拿到量。但是不同平台的用户体验是不一样的,同样一个竖版视频,在抖音上面投放可能用户体验比较好,但是把它放到头条上面去投放,可能用户都点选了dislike(不喜欢) 。屏蔽广告位,就是要去降低 dislike 或者负面反馈的占比。

CTR 和 CVR 如何去进行优化。比如 BGM,受 BGM 影响,点击率高。

做素材当中的操作方式:搜抖音热门音乐作为广告素材的 BGM 投放。

素材潜力动态分析

要去动态分析素材,就是素材的冷启动。计划有计划的学习期,素材有素材的学习期,素材的学习期和计划的学习期之间是相关联的。和常规冷启动一致,素材前期人群模型学习阶段,在T+3时段内积累20个转化,转化数越多,模型宽度越大,模型就越稳定,跑量和成本越好,负面反馈更低,常规阈值可参考20、200、2000。

度过学习期的概念:并不是每一条计划度过学习期,才定义为账户度过学习期。一个账户里,有一条计划度过了学习期,就定义为这个账户度过了学习期。度过学习期的账户跑量的速度和跑量的稳定程度都会比较好,波动幅度会比较小。

素材的生命周期:学习期成熟期和衰退期,这是一个抛物线的形式。它的 ECPM 的走势也会吻合或者趋向这个抛物线的形式。比如一个素材跑了一百万,但是第二天只能跑80多万,第三天只能跑70多万。跑量越来越少就是素材衰退。素材曝光太多、用户 dislike 太多就会加速素材衰退。

成熟期的 ECPM 值几乎都是高于学习期的 ECPM 值的。

系统累积到了一个完整人群模型,知道该把广告推送给什么人群了,就是度过学习期了。要更多地培养度过学习期的计划,它的生命周期、历史总消耗都会比没度过学习期的会强很多。

两个不同素材,理论上谁度过了冷启动,谁越优质,谁累积的转化数越多,素材质量越优质。这个结论也可以映射到计划上去。一个计划累积的转化数越多,这个计划的质量就越好。

关于ECPM和拟合曲线

预估 ECPM 值、实际 ECPM 值、后验数值。

预估 ECPM 值,比如现在9:00,预估值就是系统预估9:17,到10:17,到11:17这些时段当中的预估 ECPM 值是多少。

实际 ECPM 值是这些时段实际账面的ECPM值数据是多少,ECPM = 出价(bid)*预估点击率(eCTR)*预估转化率(eCVR)* 1000就能够算出的 ECPM 值。

学习期的 ECPM 值预估是不稳定的。

在学习期期间内提价,对模型影响很大,尽量谨慎调整。因为调整就会影响到一些不太可控的一些事情。

CPM值

对于平台而言,除了关注用户体验和客户转化效果的同时,还要关注平台收入,所以这里引入一个数值 CPMCPM 越高,代表平台收益越高,反之 CPM 越高,是否广告主的成本越高?

CPM 受召回人群等影响,由冷启动可得出,模型是不断学习和完善的,映射出来讲就是,曝光越来越精准。

以前1W次曝光才能获得五个转化,但后面5000次曝光,就能获得五个转化。ECPM 值上升了,但转化效果并没有变。

有的情况下,ECPM 值会存在跑偏。比如 CTR 值上去了,但是转化没上去,导致成本爆表了。这种情况下,ECPM 值肯定是有问题的,可能是人群跑偏了。

评估一个素材,不仅要看的现在的数据,还有根据现有的数据去预估未来的状态,把数据综合起来看。

素材评估

此部分比较考验账户操作者对于账户的掌握能力、分析能力。简单来说比较考验主观能力,只有思路,并无阈值参考。

一个新素材,如何判定素材的好坏?

看过去2个时段的 ECPM 和成本转化趋势,和账户基准线比对,如果没有优势,即使暂停,同素材测5轮左右就可以放弃了。

新素材,有消耗,但成本高,是时好是时坏,能不能继续放 ?

在冷启动期间,成本高是符合预期的。ECPM 值是有波动的,前期可能上升到后面下降,然后保持平稳的状态。它的模型完整度累积得越高,它的成本就越可控,越在计费比区间内。

学习期内,对成本要有一定的容忍度,但需关注成本持续上升。一个新素材刚上上去,今天不行,第二天马上把它关掉了,这么操作起量的概率也会拉低,这是素材浪费,是没有意义的。

还要结合转化成本去看。比如转化成本是2毛和转化成本是2000的计划,同样的广告预算,成本2毛的计划,能够拿到更多的展示。

新素材,在成本消耗都ok的情况下,暴毙,怎么办?素材是不是废了 ?

如果在冷启动期间,这个素材可能有问题。看是否度过冷启动,以及累积转化数情况,从而评估模型稳定程度看是否有继续的空间。建议可以延后,不要关闭。

创意模式对素材的影响

创意模式的创意数量保持在15到20个,如果转化成本很低,可以保持30个以上,根据转化成本和曝光量决定数量,不宜过多,也不宜过少。

计划层级对素材的影响

定向层级,广告组、广告内容、业务、创意内容这一系列东西要保持一致性,就是所见即所得才是优质的。

Eg. 一个卖梳子的,定向给和尚,素材的 dislike 就会非常高。

出价,可能每次调整出价都会造成模型的重新预估,建议谨慎调整。

负面反馈

用户的负面反馈较高。比如一个素材,跑量非常好,但是用户的负面反馈很高,展示了1W次用户负面反馈有10个。系统觉得这个计划是低质的,就会限流。

如何处理:

提价,展示量从1W涨到10万,但是负面反馈从10涨到了12个。这种情况展示量大幅度上升,但是负面反馈的人数并没有上升很多,负面反馈比并没有上升。负面反馈比没有上升,整个素材就是优质的,系统就会重新再继续给量。

素材评估模型参考表格

这是一个素材的评估模型,就是把影响素材的因素结合起来去进行判断。判断这个素材以前和现在是好还是坏,然后把这些数值进行相应的算法预测,看未来的好坏。回收系数就是 ROI,ROI 等于回收的值除于支出的值。



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